Що треба знати, перш ніж увійти в e-commerce?

Уявіть, що ви стоїте на березі річки і дивитесь на інший берег. Здалеку видно силуети будинків, гурти людей, човни, які туди припливають і відпливають. Але ось у чому питання: чи вартує вам туди пливти? Як туди дістатися — зробити власний човен чи заплатити за переправу? Що ви там робитимете і до чого себе готувати?

Схожі питання ставлять собі підприємці. Чи потрібен власний магазин, якщо можна продавати на marketplace? Скільки треба витрачати на рекламу? Чому магазин може збільшувати продажі — й одночасно втрачати гроші? І як узагалі зрозуміти, чи заробляє e-commerce, якщо в рекламному кабінеті все виглядає добре?

Ви бачите, що там уже продають конкуренти. Хтось отримує замовлення з Google, хтось продає через marketplace, хтось має власний інтернет-магазин. Можливо, ви й самі вже щось із цього пробували. Але з вашого берега не дуже зрозуміло, як усе це працює разом.

Сенс з'являється лише тоді, коли вони складаються в одну систему. Про таку систему буде йти мова в цій статті. А щоб вона не залишилася теорією, між розділами стоять калькулятори: у них уже підставлені цифри з прикладів, і ви можете замінити їх на свої. Під кожним є словник термінів, які в ньому використовуються.

Свій магазин чи маркетплейс?

Marketplace можна порівняти з великим торговим центром. Там уже є люди, пошук, каси, оплата, правила і готова інфраструктура. Вам не треба будувати все з нуля. Це може бути чудовим місцем, щоб продати першу сотню своїх продуктів. Але є одна особливість: торговий центр належить не вам.

Власний інтернет-магазин більше схожий на власне приміщення. Людей туди треба привести самостійно. Зате ви вирішуєте, як виглядає товар, яку інформацію бачить покупець, як проходить покупка, які функції потрібні, які дані збираються і як система розвиватиметься через рік або п'ять років. Те саме стосується даних клієнтів і аудиторій.

Маркетплейс

Людина побачила вашу сорочку на marketplace, замовила, отримала і залишилася задоволена. І тут виникає просте питання: що саме вона запам'ятала після першої покупки? Вашу марку — чи місце, де вона зробила замовлення?

Якщо в її голові залишилося «я купував хорошу сорочку на marketplace», вона знову відкриває marketplace і вводить у пошуку чоловіча сорочка. А там поруч із вами вже стоять десятки або сотні інших пропозицій. Хтось дешевший. У когось сьогодні акція. Хтось показується вище. І ви знову конкуруєте за людину, якій уже один раз продали чудовий продукт.

Для українського покупця важливі зрозумілі умови доставки «Новою поштою» чи «Укрпоштою», доступні способи оплати та правила повернення. Витрати на незабрані відправлення й післяплату теж варто включати в економіку товару за власними даними.

Власний магазин

З власним магазином ситуація виглядає інакше. Після вдалої покупки у бізнесу залишаються назва бренду, історія замовлення, розмір, акаунт, згода на розсилку, можливість повторного контакту — і шанс на пряме повернення.

Це не означає, що кожен покупець повернеться. Але у вас принаймні з'являється можливість працювати над цим поверненням. Людина, яка вже купувала у вас і залишилася задоволена, зазвичай значно ближча до наступної покупки, ніж абсолютно новий відвідувач. Саме тут продукт починає перетворюватися на бренд.

Хороший продукт відповідає на питання «чи сподобалася мені ця сорочка?». Бренд додає друге: «у кого я хочу купити наступну?»

В Україні маркетплейс може бути одним із каналів продажів: наприклад, Prom.ua або ROZETKA. Порівнюйте їхні актуальні умови, комісії та вимоги до товарів зі своєю маржею. Оборот на платформі має залишати кошти після комісій, доставки, повернень і реклами.

Продавати на marketplace — це добре. Погано, коли цей чужий канал є єдиним вашим e-commerce.

На зрілому ринку це особливо важливо. Вам уже не потрібно навчати людей купувати через інтернет — потрібно зробити так, щоб наступного разу вони купили саме у вас.

Реклама має залишати після себе не тільки покупку

Google, соціальні мережі, marketplace та інші рекламні майданчики можна уявити як дороги. Ми платимо за те, щоб цими дорогами до нас приходили люди — і це нормальне рішення. Проблема виникає тоді, коли за того самого клієнта доводиться платити як за нового щоразу.

Реклама в обох випадках могла виконати свою роботу. Але в другому випадку перша покупка залишає після себе ще один актив: власні відносини з клієнтом.

Тому зрілий e-commerce не намагається відмовитися від Google, marketplace чи соціальних мереж. Він використовує чужі канали, щоб поступово будувати власну систему: сайт, клієнтську базу, історію покупок, розсилки, бренд і дані.

Власний сайт ще не означає, що у вас є e-commerce

На цьому місці легко зробити неправильний висновок: «добре, значить, мені просто потрібен власний магазин». Ні. Можна мати прекрасний сайт, запустити Google Ads, отримувати замовлення — і все одно не розуміти, що відбувається з бізнесом. Тоді сайт залишається вітриною, а реклама — рахунком, який треба оплачувати щомісяця.

Справжня система починається тоді, коли ми можемо зв'язати весь шлях:

Саме тому аналітика — не просто додаткова функція магазину. Це його очі. Але аналітика не означає «ми бачимо все». У реальному світі є consent, cookie, блокувальники реклами, різні браузери та пристрої. Правильніше сказати так: ми бачимо достатньо, щоб знаходити закономірності, слабкі місця і приймати рішення не лише на відчуттях.

Я вже знаю. Але я хочу знати

Власник бізнесу і без складної аналітики знає про свою компанію дуже багато. Він бачить оборот і замовлення, розуміє, чи був місяць хорошим, знає, які товари продаються краще, відчуває, коли реклама стала дорожчою. Питання не в тому, що власник нічого не знає. Питання в тому, наскільки конкретною є відповідь.

Економіка e-commerce потрібна не для того, щоб власник знав більше англійських абревіатур. Вона потрібна для іншого: щоб загальні відповіді ставали конкретними.

Де саме зникають продажі?

Припустимо, за місяць у наш магазин зайшло 10 000 людей. Цифра виглядає непогано. Але сама по собі вона майже нічого не означає. Подивимося, що сталося далі.

Тепер замість одного числа у нас з'являються конкретні питання. Чому частина людей взагалі не дійшла до товару? Чому з тих, хто побачив сорочку, лише частина поклала її в кошик? Що сталося з тими, хто поклав товар у кошик, але не купив?

• Якщо люди приходять, але не дивляться товари — можливо, проблема в рекламі, навігації або в тому, що вони потрапили не туди.
• Якщо товар дивляться, але не кладуть у кошик — дивимося на продукт, ціну, фотографії, розміри, доставку і довіру.
• Якщо кладуть у кошик, але не завершують покупку — дивимося на checkout, способи оплати, доставку, помилки та зайві кроки.

Окрема велика проблема — покинуті кошики. Дослідження Baymard показують, що в середньому близько 70% кошиків залишаються без завершеної покупки. Причини бувають різні: додаткові витрати, дорога доставка, обов'язкова реєстрація, недовіра до оплати, складне оформлення, технічні помилки. На мобільних пристроях проблема часто ще більша.

Частина того, що власник називає «поганою рекламою», насправді може бути проблемою магазину.

500 000 грн продажів — це ще не 500 000 грн заробітку

Тепер переходимо до економіки одного товару. Візьмімо умовний український магазин: ціна сорочки — 3 000 грн із ПДВ, ставка в навчальному прикладі — 20%. Це модель для платника ПДВ, а не універсальний податковий розрахунок для кожного ФОП. Якщо ви не є платником ПДВ, поставте в калькуляторі 0%, а інші податки та витрати врахуйте окремо. Ставки перевіряйте за інформацією ДПС. Усі суми витрат у прикладі умовні, а не середні показники ринку.

Розберемо логіку. Із 3 000 грн ціни після вилучення ПДВ у моделі залишається 2 500 грн виручки без ПДВ. Віднімаємо собівартість 1 000 грн, нашу частину доставки 150 грн, комісію оплати 40 грн і пакування та обробку 110 грн. Разом змінні витрати — 1 300 грн, а маржа до повернень — 1 200 грн. Витрати платника ПДВ слід брати без відшкодовуваного вхідного ПДВ; калькулятор не замінює податковий облік.

Але це ще не остаточна економіка замовлення. Візьмемо 100 оформлених замовлень при 20% повернень: 80 залишилися у клієнтів, 20 повернулися. Одне повернення в середньому створює ще 300 грн витрат — зворотний транспорт, перевірка, приведення товару до продажного вигляду та частина втраченої доставки. Виходимо з того, що сорочка придатна до повторного продажу.

Є ще один показник: AOV (Average Order Value) — середня вартість замовлення. Якщо в нашому прикладі кожне замовлення складається з одного продукту, AOV дорівнює 3 000 грн.

Тепер повернімося до продажів із воронки і подивимося, як оборот співвідноситься з реальною маржею.

Це не гроші, які бізнес «втратив». Це гроші, які не були його заробітком: ПДВ, товар, доставка, оплата, пакування, повернення.

Оборот показує, скільки грошей пройшло через касу. Економіка показує, скільки з них залишилося.

Скільки коштує новий клієнт?

Припустимо, ми витратили 16 000 грн на рекламу й отримали 20 нових клієнтів. Ділимо одне на інше — і отримуємо CAC (Customer Acquisition Cost), вартість залучення нового клієнта.

При CAC 800 грн і маржі 900 грн залучення окупається з першої покупки, але до постійних витрат залишається лише 100 грн. Спробуйте вписати 20 000 грн замість 16 000 грн: CAC стане 1 000 грн, а результат першої покупки — мінус 100 грн.

Що можна зробити, якщо результат від'ємний? Є три основні важелі:

• Знизити CAC — дешевше залучати нового клієнта.
• Збільшити маржу — працювати з ціною, собівартістю, AOV, поверненнями та іншими витратами.
• Збільшити кількість повторних покупок — щоб той самий залучений клієнт залишав маржу більше одного разу.

Клієнт купив один раз. А скільки він вартий насправді?

Припустимо, через вісім місяців покупець повернувся і купив ще одну сорочку. На першу покупку припадає 900 грн маржі, на другу — ще 900 грн. Саме тут з'являється LTV (Lifetime Value) — цінність клієнта за весь період відносин із бізнесом.

Але тут є нюанс. LTV можна рахувати по-різному: за виручкою три продукти дадуть 9 000 грн, а для економіки бізнесу нас цікавить інше — скільки маржі клієнт залишив за весь час.

І ще одна пастка. Легко сказати собі: «нехай зараз запас невеликий, зате клієнт купить удруге». Але це лише припущення. Тому рахуємо не те, чи клієнти можуть повернутися, а скільки їх реально повертається. Цей показник називається Repeat Purchase Rate.

Не «клієнти, мабуть, повернуться», а «за нашими даними повертаються 45%, а для окупності в цій моделі потрібно близько 11,1%». Саме так припущення перетворюється на модель. Не на гарантію — а на відповідь, з якою вже можна працювати.

Повторна покупка — це не просто приємний бонус. Це частина економіки e-commerce.

CPA — це ще не CAC

У рекламному кабінеті ви часто побачите CPA (Cost per Action) — вартість отриманої конверсії або дії. Наприклад, Google Ads показує, що одна покупка коштує 600 грн. Звучить добре. Але це ще не означає, що новий клієнт коштує 600 грн.

Частину покупок могли зробити люди, які вже знали вашу марку, вже були на сайті, вже купували раніше, повернулися завдяки remarketing або прийшли через branded search.

Який ROAS потрібен саме вашому бізнесу?

ROAS (Return on Ad Spend) — відношення продажів, отриманих від реклами, до витрат на неї. Витратили 10 000 грн, отримали продажів на 50 000 грн — ROAS дорівнює 5. Звучить чудово. Але чи справді це хороший результат? Без маржі ми не знаємо.

Магазин із ROAS 8 втрачає гроші, магазин із ROAS 4 заробляє. Тому питання «ROAS 5 — це добре?» не має універсальної відповіді. Правильне питання інше: чи це добре для моєї економіки? Порахуємо.

Важлива деталь

У нашому прикладі маржа 30% порахована від тієї самої бази продажу, від якої ми порівнюємо рекламний ROAS. Це принципово: не можна взяти маржу від однієї бази, а ROAS — від іншої. Чисельник і знаменник повинні говорити про ті самі гроші.

І тепер найцікавіше

Повернімося до CAC. Новий клієнт коштує 800 грн, його перша покупка — 3 000 грн. ROAS першої покупки: 3 000 ÷ 800 = 3,75. Точка беззбитковості реклами: 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33.

А тепер поставте в калькуляторі CAC 20 000 грн замість 16 000 грн. Новий клієнт коштуватиме 1 000 грн: перша покупка дасть −100 грн, а ROAS впаде до 3,00 — нижче за 3,33. Показники підтверджують один одного.

Оце і є момент, коли цифри перестають бути прикрасою рекламного звіту.

Порахуйте один свій товар

Для початку не потрібна складна фінансова модель. Візьміть один товар і дайте собі відповіді на кілька питань.

Якщо ви заповнювали калькулятори вище, ваша модель уже готова. Ось вона одним екраном.

Не потрібно рахувати все одразу. Почніть із найпростішого: візьміть один товар, порахуйте, скільки реально залишається з одного замовлення після змінних витрат, поділіть цю суму на ціну продажу. Потім 1 ÷ частка маржі — і ви маєте приблизний break-even ROAS. Це займає близько 15 хвилин.

Але після цього питання «ROAS 3 — це нормально?» перетворюється на «ні, для моєї поточної економіки мені потрібно приблизно 3,33». І це вже зовсім інша розмова про бізнес.

То що знаходиться на іншому березі?

Не Google Analytics. Не WooCommerce. Не CAC і не ROAS. І не ще один красивий dashboard. На іншому березі знаходиться стан, у якому на важливе питання про власний бізнес ви можете сказати: я хочу знати — а потім отримати конкретну відповідь.

• Скільки залишається з замовлення?
• Скільки коштує новий клієнт?
• Чи окупається він із першої покупки?
• Який мій break-even ROAS?
• Який ROAS першої покупки?

І раптом те, що ще недавно виглядало як «сайт → реклама → цифри → ризик → здогадки», починає складатися в систему.

Але тут виникає наступне питання. Тепер ми знаємо, де знаходиться точка беззбитковості, і знаємо, що працює зараз. Проте це ще не відповідає на питання: скільки можна вкласти більше? Що станеться, якщо Google завтра запропонує збільшити рекламний бюджет ще на 100 000 грн? Де поставити межу, при якому CAC зупинитися — і чи вистачить бізнесу грошей дочекатися моменту, коли нові клієнти окупляться?

Саме з цього починається друга частина — про масштабування, ризик і передбачуваність.